新思維：以“洋”引“洋”
　　（編者按）本報顧問、資深美中經貿專家姚定康先生11月14日在本報發表了《中國旅遊業如何吸引美國遊客》一文（詳見本報第96期A4版），著重分析了美國遊客的十個特點及習慣，受到旅遊業者的歡迎。根據美中旅遊協會等機構的要求，我們邀請姚定康先生再次深入探討這一很有現實意義的話題，並提出一些具有可操作性的措施建議。
　　旅遊業已成為中國國民經濟新的增長點，旅遊業對城市經濟的拉動性、社會就業帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。聯合國世界旅遊組織秘書長弗朗切斯科·弗蘭賈利曾指出：中國旅遊業高速發展，成為最重要的新興市場，已與美國並列成為世界第三大旅遊目的地國。他預測，到2010年，中國將取代西班牙居第二位，到2020年可能與法國並駕齊驅，成為世界第一大旅遊目的地國。
　　美國是中國超過100萬人次的四個客源國之一，也是中國最大的遠程客源國。美國旅華遊客超過了歐洲的英國、法國、德國、意大利四國旅華人數的總和。但是只占中國總入境遊客次的3.%左右。也只占美國每年出國旅遊人數6000萬人次的3%左右。
　　由於目前美國旅華客源只占其美國出境客源的3%，因此市場開發的空間相當大。但是，美國市埸與我們熟悉的亞洲鄰國市場不同，客源組成結構也不同，所以中國旅遊業吸引美國客源一定要有“新思維”，在“有的放矢”、“有所創新”、與“有所突破”上多下功夫。下面提出可供中國旅遊業參考的若幹措施，第一條就是以“洋”引“洋”，具體來講有以下做法。
　　1．培養洋導遊
　　中國人出國旅遊，都希望當地有華人導遊，這對方便語言溝通，考慮生活習俗，活躍旅途氣氛帶來很多好處。在異國他鄉，同一文化背景導遊的親和力更強，依賴性、信任度更大。
　　外國遊客來中國也有同樣的心理與需求，光是會說同樣的語言還不夠，配備的外語翻譯水平再高，也不如洋導遊。因為中國絕大多數的外語學院學生，並沒有在國外生活的經歷，對外國文化與習俗的瞭解很有限。聘雇與旅客相同國籍的導遊提供服務，以“讓來自家鄉的人陪你一起旅行”會有很大的親切感。現在有許多外國留學生在中國留學，培養與招聘洋導遊，對外國遊客的吸引力會大得多。招聘外國留學生利用假期當導遊，也能有效降低發展旅遊的人力資源成本。
　　爭取在華美國留學生：主動向他們介紹中國旅遊產品，組織他們利用假期旅遊，他們的感受會影響他們的父母及親友。美國父母都十分重視參加子女的畢業典禮，他們參加完子女畢業典禮後，就會在子女的推薦下到中國各地旅遊。因此要關注各大學美國留學生的畢業典禮時間. 為其父母安排在華活動，這些留學生就自然成為導遊。
　　2．利用洋名人
　　中國對外旅遊宣傳資料，習慣用景，不善於用人，尤其不善於用洋人中的名流。要吸引美國遊客到一個以前不太瞭解的中國景點去旅遊，介紹某位名人在什麼時候到此一遊會很有用。例如美國前總統，部長或參議員。其實對大多數美國民眾，介紹美國某位球星、影星這些人們熟悉的大眾偶象到此一遊，比一般廣告宣傳的效果會更有用。
　　3．重視洋機構
　　爭取美國商務旅客，要重視中國美國商會，上海美國商會這些美國企業在華的團體，以及美商在華投資企業。積極向他們介紹旅遊產品，對商會與企業主管的會議活動、美籍員工度假提供優惠，並重視他們的意見與口碑。他們滿意的旅遊休閒活動，就會向他們在美國的同事、親友積極推薦。許多國際商展（並非指專業旅遊展，例如國際汽車展、消費電子展）就是推介中國旅遊產品很好的機會。
　　4．編好洋指南
　　中國許多旅遊景點或旅遊路線的英文宣傳冊，都是直接將中文宣傳冊譯成英文，內容組織上沒有考慮到“內外有別”，沒有以美國遊客的文化習慣與理解水平編寫，有的中國歷史知識與文化掌故，美國人根本不知其所以然，就會讓美國遊客失去了興趣業” 。這些英文宣傳冊應，可以應該由中方提供素材，委託美國旅遊專家來編寫。
　　5．巧用洋遊評
　　美國旅遊專業雜誌上的專業旅遊評論，對旅遊大眾有很強的導向作用，美國遊客的興趣與知識往往由此獲得，並影響他們旅遊計劃的制訂。美國知名旅遊諮詢公司“寂寞星球”(Lonely Planet)最近的調查，中國被列為新一年最熱門旅遊目的地的首位，同時中國還被“美國旅遊承辦商協會”(USTOA)評為“花錢最值”的旅遊目的地的首位。所以，中國旅遊業要與這些媒體與專家建立密切關係，可以聘美國旅遊專家為顧問，請他們為我們寫遊評，甚至可以參股或控股美國旅遊專業媒體。
　　6．發展洋代理
　　旅遊業的發展依賴完善發達的分銷渠道與組織。美國旅遊代理業成熟完善，有世界最大的美國旅行代理協會（ASTA），旅行代理能適應不斷變化的市場，提供高質量的服務，能為顧客節省時間和金錢，旅遊行業的發展離不開旅行代理。根據美國勞工部的統計，美國有各類旅行社10.3萬家。旅行社的業務（含網上預訂系統）主要包括：87%的遊輪預訂，81%的包價旅遊，51%的航空旅行，47%的酒店預訂，45%的租車業務。美國商務旅行者中，就有32%的人是通過旅行社進行預訂的。
　　開發美國市埸就要直接進入美國終端客源市場，發展洋代理。應該而且必須依靠美國當地的旅遊代理，他們瞭解美國遊客的需求與心態，能以最能讓美國遊客接受的方式推薦中國的旅遊產品，美國遊客也對他們比較信任。中國旅遊業應在美國物色旅遊代理，對洋人市場要用洋代理，對華人市場可用華人代理。既要到美國向這些旅遊代理介紹中國旅遊產品，也需要請這些旅遊代理到中國實地考察，踏線體驗，並按他們的意見調整旅遊產品與旅遊路線。中國的旅遊資源必須經由他們“消化”、“加工”才能收到吸引美國遊客的作用。只有將中國的旅遊產品編入到他們的旅遊目錄與產品銷售手冊中，由他們作旅遊廣告，才能真正收到效果。中國旅遊業自己直接在美國作廣告宣傳，只能起到擴大地區影響，建立地區形象的作用，但具體操作還是要依靠當地旅行社。當地旅行社可以建立美國客源市場的調查和信息反饋機制，還有一個將散客整合起來的功能，這些都是國內旅行社難以作到的。如同美國或印度如果希望吸引中國遊客去他們那裡，他們自己泒人在中國設旅行社，一定不如他們與中國旅行社合作，或者雇傭中國雇員效果好。我們一定不要太想信自己的能力，要由入境接待商成功的轉型為入境產品供應商。
　　美國赴中國大陸旅遊市場，主要分佈在南北加州、紐約、德州幾個地區。紐約出遊的人數占全美國20%左右，是旅華遊客的重要來源地。
　　美國具有多個國際權威的旅遊行業協會，如美國旅遊協會（TIA）、國際娛樂園與旅遊景區協會（IAAPA）、美國旅行社協會（ASTA）、美國酒店與住宿業協會（AH&MA）等，專業協會在市場營銷方面具有強大的優勢。中國各省市的旅遊業應該參加這些主流的行業協會，中國在美國設立分公司也應該是一個方向，但初期投入會較大，也要有一個準備過程。一個簡單省錢的方法，就是先在美國設立“聯絡處”或“虛擬辦公室”。
　　（待續）
　　作者：本報顧問姚定康，資深美中經貿專家

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