——歐洲時裝業龍頭西班牙Inditex集團經營探秘
　　【本報特稿】以183億美元的身價，榮列2009年福布斯世界富豪排行榜第10位的Inditex集團主席阿曼西奧.奧特加有一句名言：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，我們所做的一切就是來減少反應時間。”
　　40年來成一夢
　　早在上世紀60年代晚期，已逾而立之年的服裝送貨員阿曼西奧·奧特加，就曾經不避人嫌地在西班牙拉科魯尼亞的一間酒吧裏跟朋友大談創業經：“我一定得搞出些名堂！”
　　阿曼西奧.奧特加果然沒有食言。他先是自立門戶，開張了一家生產女性睡袍的小作坊。1975年，又在拉科魯尼亞建立了命名為Zara的第一家服裝店。僅用五六年時間，Zara這一品牌的分店就已經遍布西班牙全國。1988年，Zara在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分號，1989年在紐約的店鋪開張，1990年攻入國際時尚中心巴黎，並把企業發展成為Inditex集團。到2003年底，Inditex已在48個國家和地區共擁有1922家連鎖店和39760名雇員。而老板阿曼西奧.奧特加也一躍成了西班牙的首富。
　　2004年5月，Inditex在西班牙上市，令擴充業務計劃更顯迫切。其後，該集團在香港設立了InditexAsia、VastgoetAsia及ZaraAsia等3家公司，以便進行采購和收集時裝潮流情報，特別是了解年輕時髦消費者的需要。該集團以香港為根據地，集中向亞洲各地采購布料和服裝。這些產品的設計可能來自日本、南韓、馬來西亞、印尼和印支半島，但不少都在中國內地制造。
　　2008年，阿曼西奧.奧特加居然令人難以置信地一舉擊潰了它在全球的競爭對手GAP。當時，Inditex在世界68個國家開設了3900家門店，比創立於1969年的GAP多出800家左右。而進入全球經濟大幅縮水的2009年，Inditex在全球的連鎖店已超過4000家。
　　低調擴張和時尚迅速的企業法則
　　奧特加行事低調，從不接受采訪，以便把時間用在自己喜歡的事情上，也讓Inditex把錢都花在了店鋪這個最有效的市場工具上。40年來，Inditex一直堅持“零廣告”的策略。每登陸一個新的市場，Inditex都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然後再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。
　　此外，時尚和迅速地適應顧客的最新需求，被看作Inditex的經營法則。通常，流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款，對於像GAP和優衣庫(UNIQLO) 這樣注重基本款設計的品牌來說，這個數字可能更小。而Inditex每年要推出1萬多款新產品，這些新產品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。龐大的新款數量，是為了迎合更短的產品生命周期。奧特加有一句名言：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，我們所做的一切就是來減少反應時間。”
　　Inditex聘請的260多名設計師坐飛機穿梭於各種時裝發布會上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀尋找靈感。他們還會出入各種時尚場所，把獲得的最新的服裝時尚信息迅速反饋回總部，然後馬上會有專業的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成Inditex自己全新的產品主題系列。從設計到生產到產品上架，這一過程被控制在4到5個星期內；如果已上架的產品需要改進的話，只需要兩個星期就能完成。新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去商店，如果上架後的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產；如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產量完成。不過，即使是熱銷款也不會在店裏停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。
　　Inditex的一位發言人說，Inditex成功的秘密就是“在盡可能短的時間裏跟上顧客的所想所需”。的確，追隨潮流確實要比引導潮流更省心。時裝大牌們對那些High Street時尚品牌都恨得牙癢癢，自己的新設計總會在發布會開完沒幾天就在流行時裝店裏賣，明星們定做的晚禮服過不了幾星期就會被仿制成夜店小女生身上的廉價貨。盡管每年Inditex要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權罰款，但Inditex並沒有因此放棄，因為他們從中賺取的利潤要比罰款高得多。傳統時尚業者總是試圖用提前預測的趨勢來影響消費者，但Inditex不這麼做。它只是時尚跟風者，它把精力集中於迎合消費者的口味，他們想要什麼，它就制造什麼，然後以最快的速度讓產品上架。此外，Inditex還慣以新奇甚至詭異的店面設計和廣告，以及圈外人士的領導，越發顯得卓爾不群。
　　被偏愛的接班人瑪爾塔
　　出生於1985年6月的瑪爾塔還有兩個同父異母的哥哥，他們都是阿曼西奧·奧特加與前妻所生，而瑪爾塔·奧特加則是現任妻子弗洛à·奧特加所生。父親很喜歡這個小女兒，在她18歲時就曾在海灘舉辦了盛大的派對，為她慶祝成人禮。
　　2006年12月，瑪爾塔22歲。還沒正式大學畢業，她就被委任為Inditex旗下Gartler和Partler兩家公司的副總裁。得到偏愛的原因主要是因為瑪爾塔的行事風格像極了自己的父親，勤奮務實，而且十分低調。另一個更為關鍵的因素是，瑪爾塔在倫敦上大學時主修國際貿易專業。經濟類專業背景，懂得西班牙語、英語、法語、意大利語四國語言，加上頭腦靈活，瑪爾塔無疑成為集團接班人的最佳人選。
　　但瑪爾塔從2002年就已開始在自家店裏打工，直到2007年9月，她才正式開始了經過父親嚴格而精心安排的培訓計劃。瑪爾塔被隱姓埋名地安排在Inditex集團旗下Bershka連鎖店的一家分店開始首站實習。她的工作跟所有的店員一樣，早晨7點半上班，監管貨車將服裝准時送到後，還要整理服裝上架、清點存貨量並及時補貨。只有在獲得店長的肯定之後，瑪爾塔才能結束最底層的打雜工作，進行下一階段如財務、設計等相關工作的實習。其後，瑪爾塔陸續在倫敦、巴黎和上海三個城市的六個零售品牌連鎖店中進行實習，令她所學國際商務的專業知識才能真正派上了用場。瑪爾塔的職業生涯也將在第一家連鎖店實習開始，再奔赴Inditex集團遍布全球的連鎖店。
　　瑪爾塔喜歡穿迷你襯衫，色調以黑灰白三色為主，濃密的長頭發搭在肩上，十分迷人。並且，她還有一大愛好——馬術運動。她曾多次參加歐洲的馬術比賽，馬術水平在全歐洲中是數一數二的。每當她回憶當年第一次上馬背的情景還有些興奮：“我使出了全身的勁兒，試圖去掌控它。”現在，她可能要把更多的注意力放在如何掌控Inditex這個未來將完全屬於自己的服裝帝國了。《福布斯》稱，瑪爾塔·奧特加將來會大有成就，甚至超過他的父親。
　　作者：本報特約撰稿人朱啟，北美洛杉磯華文作家協會理事

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