著名品牌戰略專家李光鬥認為其成功經驗值得中國企業借鑒 

　　【本報記者王迥洛杉磯報導】1月26日，著名品牌戰略專家、中國品牌競爭力學派創始人李光鬥應邀在南加大安娜堡傳媒學院發表專題演講，與南加大傳媒學院及商學院師生分享自己在品牌戰略和市場行銷領域極為豐富的實戰經驗。他在演講會結束後接受本報記者專訪時強調，正在努力走出國門的中國企業應該學習和借鑒美國品牌在海外市場擴張的成功經驗。

 

　　美國是世界上擁有知名品牌最多的國家，在2010年《全球100個最有價值的品牌》排行榜中，有52個是美國品牌；最新公佈的2011年《全球100個最有價值的品牌》中，前10大品牌都是美國品牌。2011年榜單首次出現來自大中華經濟圈的品牌，那就是臺灣的HTC（宏達電），位列第98名，而中國大陸企業至今與此榜單無緣。 

　　可口可樂多年來一直雄踞全球最有價值品牌榜單榜首，成為眾多經濟學家和行銷學家津津樂道的商業案例，李光鬥對可口可樂的品牌擴張之道也頗有研究。他說，“可口可樂是最有價值品牌中唯一不用依賴產品創新而成功的品牌，而這個商業神話的最大秘密，就藏在喬治亞州亞特蘭大的一家銀行保險櫃裏。關於其配方的故事在世界上越傳越神奇，可口可樂在各地的知名度也越來越高，這是品牌故事行銷的成功之處。” 

　　在中國改革開放初期，可口可樂進入中國大陸市場的傳播第一招就能讓人管窺一斑。1979年，可口可樂與中國糧油集團簽訂合同，獲准向中國出售第一批瓶裝可口可樂，但僅限於涉外飯店和旅遊商店。面對小範圍的目標消費群體，可口可樂把第一個宣傳陣地選在了《人民日報》上，關於可口可樂神秘配方的故事報導很快見報，於是一個來自美國的飲料迅速成為文化界流行的談資。隨著口碑傳播的不斷擴大，可口可樂開始滲透進中國的各個角落，成了最早佔領擁有13億人口大市場的國外品牌之一。 

　　“要贏得海外市場，就必須先瞭解特定的具體市場。可口可樂、寶潔等美國著名品牌企業在海外市場調研方面的投入相當驚人，這樣才能在眾多區域性市場達到知己知彼、百戰不殆的效果。”李光鬥說，“當然，市場調研的科學性與準確性是有待實踐檢驗的，我們只能從成功案例中學習經驗，從前車之鑒中吸取教訓，肯德基和麥當勞進入中國市場的表現就很值得研究。” 

　　麥當勞目前在世界擁有超過30000家店，肯德基在世界擁有連鎖店數僅為11000多家。麥當勞以全美13000多家餐廳排名榜首；而肯德基則以全美5500多家餐廳排名第七。可是在中國大陸，肯德基擁有2000多家店；麥當勞只有1000多家。 

　　最先進入中國市場考察的西式速食是麥當勞，但其一番調查的結果顯示：中國人是飲食口味最頑固的國家，不同的地區早餐都會有天壤之別：北京人早上要喝豆醬、吃油條；上海人早上要吃泡飯；廣東人要喝早茶；各個地方口味都不同，他們不會吃那些昂貴的漢堡包。考察的結論是洋速食在中國大陸沒有市場，當時的麥當勞調研小組帶著遺憾離開了中國。 

　　不久肯德基也派了一個首席代表到中國考察，他是一個有臺灣背景的華人，考察完後他給老闆發電報說“這裏有全世界最大的速食市場”。當時他看到了北京每天幾十萬流動人口的市場空隙，“我要在這裏，我腳下建全世界最大的肯德基店”。1987年肯德基的第一家店在前門開張了，從此肯德基一路狂奔成了中國西式速食的第一品牌。而麥當勞在3年後才在深圳開了第一家店。 

　　“相對而言，麥當勞在包括中國市場擴張還是相當成功的，這與他們後來的市場調研與品牌競爭策略改變有關。而美國兩大專業零售品牌家得寶（Home Depot）和百思買（Best Buy）的敗走麥城就特別發人深省了，問題還是出在對特定市場的不了解和不適應，未能及時實施有效的本土化策略。”李光鬥說。 

　　美國第二大的零售商家得寶是全球最大的傢俱建材零售商，更是家裝改建業DIY的鼻祖。但中國消費者不像美國人，不喜歡DIY，他們更需要方便、一站式、服務，因此本土品牌紅星美凱龍憑藉綜合優勢勝過了家得寶。與此相類似，在國美電器等本土品牌的競爭壓制下，入華5年仍 “水土不服”的美國最大電子產品零售商百思買，於2011年2月正式宣佈關閉在華9家零售自有品牌門店，“百思買”零售品牌正式告別中國市場。 

　　層出不窮的案例，講不完的故事，從通用汽車到蘋果智能手機，再到星巴克咖啡。李光鬥總結說，“歸納美國著名品牌企業在海外市場的經驗教訓，我覺得中國企業應該把握以下幾個要素，將有助於其品牌快速成長，並在海外市場逐步擴張：第一是昇華企業願景，第二是是建立品牌個性，第三是傳播品牌故事，第四是預埋品牌擴張的管線，第五是將所有的傳播活動集中於創造品牌的價值，包括產品品牌、人物的品牌。” 

　　對於為何在歐美沒落的一些品牌卻在中國獲得新生的問題？李光鬥指出，中國是世界級的品牌大國，各種品牌五花八門，但卻缺乏高端品牌，這就給國外的一些二三線品牌創造了機會。很多廠商正是利用中國與歐美品牌塑造上的時間差和地理差重新塑造了品牌聲威。 

　　他最後表示，作為全球第二大經濟體的中國，如果中國沒有嚴格的保護創新的體制，中國的企業繼續以山寨為榮，就很難建立起中國品牌在全球的地位。美國對於知識產權的保護以及對於產品和服務創新的激勵是最值得中國借鑒的。