(接續上篇)

　　企業反危機為何應高度關注應對傳媒的策略？(2)

　　企業爆發與社會或市場的互動危機，多數都是由傳媒憑借優勢話語權首先發難後形成的。媒體具有整合社會智慧、匯合相關信息的獨特能力，同時可最有效地利用各種傳播工具，快捷暢通的與社會公眾及消費者溝通，有可能使企業存在的問題被不斷揭露和放大，將企業危機推向深淵。應該公允評判，在國內外多數企業危機案例中，媒體大體上都扮演著公道、客觀和維護公眾利益並對此負責任的第三方的恰當角色。

　　在傳媒業高度發達的今天，重大的企業危機事件往往是引人矚目的新聞題材，會調動各種媒體積極參與或炒作。這是企業與市場互動危機的社會性質決定的，逃避不了的，企業的名聲越大就越是如此。從而使企業的反危機及其公關活動成效，在一定程度上取決於企業與傳播媒體的關系狀況，取決於企業的反危機傳播謀略。上乘的傳播謀略，可以發揮“事半功倍”的反危機作用；相反劣質的傳播謀略，必致化解危機 “事倍功半”，甚至陷企業於絕境。

　　這方面，南京冠生園公司“陳餡月餅事件”和日本豐田汽車公司“霸道車廣告事件”，提供了企業在反危機中應對傳媒攻訐成敗的正反經驗教訓。前者在反危機中，置公眾利益於不顧，以傳媒為敵，結果在社會輿論圍剿下，產品市場崩潰，官司纏身，終致倒閉。後者以“誠懇道歉改過”為旗幟，攜廣告創意首要責任歸屬(中國企業)的“秘鑰”與傳媒展開良性互動，終於取得社會輿論諒解化險為夷。

　　應對傳媒的策略，在企業反危機全局中占有重要地位，甚至可能決定企業的興衰存亡。掌控企業的老板們對此不可不察，還應成為操控企業與傳媒良性互動的高手好漢。在現代社會中，無論是非如何，傳媒對公眾的影響力遠大於個別企業，而且看不到逆轉的前景。這就是企業以及老板們必須尊重或者敬畏傳媒的不可撼動的正當理由。

　　有許多企業危機是偶然發生的，本身也並不具備針對消費者的主觀故意，但由於負面影響較大，傳媒也會爭先恐後積極介入，成為代表公眾利益的聲討者與企業對陣。有些企業往往對此不從為然，消積應對不講策略，結果鑄成大錯。

　　美國埃克森公司敗案解析

　　1989年3月24日，美國埃克森公司所屬“瓦爾迪茲號”油輪，在阿拉斯加威廉王子海峽擱淺船體受損，泄漏出267000桶共計1100萬加侖的原油，汙染了大片海域。這一企業意外事故是美國有史以來最嚴重的漏油汙染事件。埃克森公司領導層在化解這場偶發性危機中，以錯誤的策略應對媒體，給企業造成了極為嚴重的後果，向我們提供了可借鑒的負面案例。

　　當“瓦爾迪茲號油輪漏油事件”新聞被個別媒體傳播當天，公眾的第一反應是普遍震驚，刺激了更多媒體蜂擁而至，其中不乏懷有敵視情緒的炒作者。因為這種災難性事故在技術如此發達、人們如此關注環保的情況下發生，對所有人來講都是難以接受的。對任何媒體來說，除了履行應有的社會道義責任外，這場企業危機還是自己向公眾展示魅力，吸引公眾關注，借此提高被關注度的大好時機。傳媒的這些表現，理所當然的會受到公眾和政府的歡迎，可謂“挾大勢而至”，即使懷有乘機擴張某種特殊利益的動機，那也無可厚非。因為損害生態環境的這起大事故是企業造成的，又不是傳媒挑起的，即便傳媒借此“圍攻”肇事企業有“過火”之嫌，誰也無可奈何。也就是說，傳媒在就此事故抨擊譴責埃克森公司方面，有著“一邊倒”的雄厚民意作後盾，幾乎可以“無所顧忌，為所欲為”。在危機企業和傳媒之間，這是一場道義和實力完全不對稱的較量。肇事企業面對代表民意官怒的傳媒，除了“謙卑配合，誠懇謝罪，竭力善後”外，似乎沒有更好的應對策略。(未完待續)

　

　　企業反危機應對傳媒經典策略之一