【本報特稿】“人們在表面上崇拜偶像，但在潛意識中卻希望打倒偶像……每個人都有一種難以解釋的社會性沖動。”法國社會學家勒龐在其名著《烏合之眾》曾經這樣寫道。   

　　從2008年開始，相信中國許多企業家、娛樂明星、學術大師們都有這種感覺：一向對他們頂禮膜拜的大眾、一向對他們吹捧至上的媒體，似乎忽然間撥刀相向、 倒戈而伐，偶像們的某些失誤被鋪天蓋地地放大、他們的隱私被無窮無盡地挖掘並添油加醋，偶像們一場前所未有的形象危機席卷而來。

　　回顧數年來中國知名企業家所遭遇各種個人形象危機，有的危機能夠被迅速被化解，有的危機則不斷升級深化、甚至演化成為影響廣泛的社會輿論危機，對企業的聲譽、美譽度造成了嚴重的打擊。這其中最主要的原因就是企業家們或明星們自身危機管理能力的高低所決定。   

　　在一個透明化的時代，企業家不僅要重視企業形象的管理，同樣必須重視自身形象的建設。企業家的形象與企業形象往往是統一的、互動的，良好的企業家形象能夠有力地促進企業形象的提升，企業形象的提升則是構建企業競爭力的重要部分，形象也是一種生產力，企業家是進行個人形象管理的時候了。   

　　企業家形象是依附在人的行為、品行、操守之上，所以企業家形象比起企業形象更易變化，也更難管理。危機存在的必然性決定了每一名企業家在其漫長的職業生涯中，都或多或少遭遇過個人形象危機的襲擊。縱如世界首富比爾蓋茨以及股神巴菲特這些被神化了的企業家，也曾經深受形象危機的困擾。   

　　在許多中國企業家眼中，與媒體及公眾保持一定的距離是防範形象危機的最好方式，只可惜這種想法往往被證明是一廂情願。低調神秘如黃光裕、德隆主席唐萬新等企業家，其行事低調、遠離媒體鎂光燈的做法並不能阻止危機爆發後，媒體對其個人的形象大肆鞭韃甚至是惡意挖苦。   

　　與企業一樣，個人的知名度與透明度之間的落差就是形象危機爆發的土壤。太過刻意地保持低調只會加重外界對企業家本人的不實猜測，各種謠言與惡意攻擊可能因此滋生。   

　　早在一百年前，美國工商巨頭洛克菲勒曾深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等輿論惡評困擾時，洛克菲勒聘請了著名的公關專家艾維·李幫他進行危機形象管理。艾維·李給洛克菲勒的第一個建議就是叫他放下高高在上的領導權威，走進礦區與工廠，與一線工人交流，慰問他們，讓他們感受到一個實實在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財富但冷酷無情的企業主。這種透明化的交流成功促使了工人們對洛克菲勒有了重新的認識。   

　　在這次危機事件化解上，艾維·李提出現代公關的三點重要原則：   

　　1、企業必須與媒體保持有效的溝通與交流，保持透明度與知名度之間的平衡。   

　　2、企業利益必須與公眾利益與社會利益相聯系，企業投身社會公益是必須的。   

　　3、讓公眾清楚企業存在的意圖與價值。企業必須順從社會主流價值觀，而不是相反。   

　　這三點針對企業公關的原則其實同樣適應於企業家思考自身的形象管理。成功的企業家卻刻意蒙上神秘的色彩、富可敵國卻向來漠視社會公益、故意逆主流民意彰顯自身，這些都是引發企業家形象危機的淵藪。   

　　如果把企業家個人形象也視為品牌，那麼企業家形象危機時，可以遵循危機管理的三度法則進行化解：“速度、態度、尺度”。   

　　速度：當出現形象危機事件時，拖延或鴕鳥主義只會令到事件火上添油，企業家必須立即行動起來，必須澄清就澄清，必須道歉就在第一時間道歉，努力將危機之火控制在小範圍的地域內。   

　　態度：當企業家的言行或企業行為傷害了公眾利益時，企業必須以誠懇態度與媒體及公眾溝通，以真誠合作的態度化解公眾敵對情緒的繼續上漲。   

　　尺度：危機發生時，企業家進行事件的解釋或闡述時必須把握住公眾利益或社會利益優先這一尺度：將個人利益或企業利益的表述置後於公眾利益，從公眾利益的角度來包裝或解釋事件發生的原因。   

　　企業家與企業之間的關系向來水乳交融的。良好的CEO形象必然大大提升企業的知名度與美譽度，一名明星級的CEO就是企業最好的代言人。所以，管理好自身形象，掌握危機公關技巧，當形象危機出現時盡力去修複處理，視自身聲譽與形象是企業最重要的價值一部分，這是每一名企業家在透明化時代必須形成的策略性思想。

　　作者：林景新，知名危機公關專家